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新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃研究.doc

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新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃研究


新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃研究 文/彭杏芳
一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程 我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚,市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才 慢慢產(chǎn)生的。
回顧我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況,我們可以發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)營銷策 劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀(jì)90年代初,是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期,也正是深 圳房地產(chǎn)商的黃金時代,市場上住宅的供給有多大,就會有多大的市場需求,根 本無需營銷,也不用進行營銷策劃相關(guān)工作。
1992年以后,房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大 起來,企業(yè)之間的競爭日趨激烈,好的房子也不一定能夠順利賣出去,于是產(chǎn)生 了房地產(chǎn)營銷策劃大師。
1997年以來,隨著住房貨幣化制度的改革,市場上各類 住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加,進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代,形形色色的概念被創(chuàng)造出來, 賣房子就是賣概念。
1999年以后,“概念營銷”明顯衰落,取而代之的是“精細化營 銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下,房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵,首先是前期定位策劃:通 過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費者群;根據(jù)目標(biāo)消費者群的總體需求愿 望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等;其次是銷售過程 中的營銷推廣策劃:根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策 略;再次,項目銷售后期策劃:在項目銷售尾盤期,結(jié)合住宅項目的實際情況,為 難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
總體來看,我國房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務(wù)發(fā)展十分迅速,首先得歸功于國 外營銷理論的發(fā)展,營銷理論的豐富和發(fā)展給我們國內(nèi)的房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎(chǔ)。
其次,國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實,造成房地產(chǎn)商強大的 競爭壓力,房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。

第三,國內(nèi)眾多營銷策劃 人士的努力實踐,使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟,他們
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