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新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃研究

新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃研究 文/彭杏芳
一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程 我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才 慢慢產(chǎn)生的。
回顧我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策 劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學習香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也正是深 圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根 本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。
1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大 起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生 了房地產(chǎn)營銷策劃大師。
1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類 住宅產(chǎn)品供應增加，進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形色色的概念被創(chuàng)造出來， 賣房子就是賣概念。
1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營 銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通 過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群；根據(jù)目標消費者群的總體需求愿 望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎設施配套等；其次是銷售過程 中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策 略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為 難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
總體來看，我國房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務發(fā)展十分迅速，首先得歸功于國 外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展給我們國內(nèi)的房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。
其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商強大的 競爭壓力，房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。

第三，國內(nèi)眾多營銷策劃 人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們