提高房地產(chǎn)營銷策劃效果的有效途徑.doc

提高房地產(chǎn)營銷策劃效果的有效途徑

提高房地產(chǎn)營銷策劃效果的有效途徑 溫　平 　 中圖分類號:F293.35　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1004-4914(2005)12-169-02 目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點(diǎn)是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來 越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房 地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營 銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃 方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少 數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏,一時獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的 廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商、策劃商都 只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。
有鑒于此,本文擬對提 高房地產(chǎn)營銷策劃效果提出若干看法,供房地產(chǎn)營銷策劃同仁參考。

一、把握房地產(chǎn)營銷策劃的實質(zhì)是提高 房地產(chǎn)營銷策劃效果的前提和基礎(chǔ) 1.原因分析。
仔細(xì)研究造成房地產(chǎn)營銷策劃實踐尷尬局面的原因,其癥結(jié)就是 :房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品,其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周 期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性,無不影響著銷售的成功可能性。
而中國 的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段、科學(xué)有效的營銷策劃理論 體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。
理論清楚是行動正確的前提和基礎(chǔ),在對房地產(chǎn)營 銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等基本問題沒有搞清楚,沒有認(rèn)準(zhǔn) 房地產(chǎn)營銷策劃實質(zhì)的情況下,草率推進(jìn)房地產(chǎn)營銷策劃實踐,而且僅把營銷的重 點(diǎn)放在宣傳與廣告上,必然導(dǎo)致其效果的大打折扣。
隨著房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時,消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨理性,維權(quán)意識日益增強(qiáng),沖動型或盲目型的購買者越 來越少,他們很清楚自己真正需要的是實實在在的好產(chǎn)品,而不是花里胡哨的宣傳 廣告。
例如那些在施工中以次充好、