從戰(zhàn)略的高度來思考.doc

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從戰(zhàn)略的高度來思考
文魯培康
戰(zhàn)略是企業(yè)基于現實環(huán)境對未來所做出的選擇。戰(zhàn)略的高度就是企業(yè)立足現實、謀劃未來的特定條件，是企業(yè)從自身資源和能力出發(fā)，著眼于未來的路徑選擇、目標實現的獨特視角，這是戰(zhàn)略營銷理論的核心思想之一。
在這里，從自身資源和能力出發(fā)制定戰(zhàn)略、開展市場營銷，是戰(zhàn)略營銷的一個重要觀點。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候忽視了這個重要條件，其市場營銷活動遲早都要受挫。換句話說，企業(yè)的戰(zhàn)略制定是一個由外到內，再由內到外的過程。傳統(tǒng)的營銷理論更多地強調市場營銷是企業(yè)的一項外部活動，直到今天，談到營銷管理，很多人仍然認為“營銷是對外的，管理是對內的”云云。
以市場為導向，既要密切關注顧客需求，又要密切關注競爭對手，這是戰(zhàn)略營銷的另一個重要觀點。把顧客視為“上帝”當然沒錯，企圖滿足顧客的所有需求也沒錯。問題在于，如果企業(yè)資源不足、能力不濟，如果競爭對手已經領先于自己創(chuàng)造出新的顧客價值，對企業(yè)來說豈不是將要災禍臨頭？
在實踐中，正是這種所謂營銷管理內外功能劃分的誤區(qū)，人為地割裂了企業(yè)內部與外部之間的有機聯系，忽視了企業(yè)的內部管理是外部活動的根本保障這一重要原則，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略建立在一切為了最大化地爭奪外部市場的指導思想之上。于是，所謂“銷量為王”、“終端制勝”在中國營銷界長期盛行就不足為怪了。很多企業(yè)常常醉心于“有銷量就有品牌”的“品牌速成之謎”中，殊不知，市場占有率僅是支撐品牌的一個要素而已。而且在很多情況下，銷量還不是品牌的核心要素。“銷量為王”與低成本、規(guī)�；�、大批量生產緊密聯系，在這樣的思想指導下，企業(yè)往往忽視了市場的差異化需求，忽視了市場的瞬息萬變、競爭的波詭云譎，到頭來很多企業(yè)被巨大的庫存壓垮，甚至從此與市場作別�；仡櫄v史，從沈陽飛龍到山東三株，從河北旭日升到河南亞細亞，從廣東太陽神到愛多，這些曾經風光無限的企業(yè)，關注了市場需求卻忽視了自身的資源和能力，企圖壟斷市場、跑馬圈地，卻最終被市場所拋棄。它們的壯烈犧牲，成為中國營銷最鮮活的教科書，而這本教科書的第一個關鍵詞就是“營銷短視癥”。
也正是這種“做大才能做強”的觀念引誘著企業(yè)一味追求短期利益，把市場營銷僅僅理解為“以速度抗擊規(guī)�！奔捌湟浴按驎r間差”為主導的爭時間、搶速度、占地盤、奪渠道、圈資源、套人脈、比品種、玩花色、降成本、拼價格、搞促銷、上銷量等等一系列只爭朝夕的“浴血奮戰(zhàn)”。在這種觀念的驅使下，企業(yè)營銷就如同在戰(zhàn)爭中擺“地雷陣”。隨時隨地，那些無窮無盡的點子、無處不在的招數、不擇手段的忽悠，使營銷蒙上了一層晦暗的面