企業(yè)策劃心得-好策劃為什么不好用？.doc

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微軟雅黑　微軟雅黑化妝品公司空缺已久的微軟雅黑品牌策劃經(jīng)理一職終于登壇拜將了。

微軟雅黑　　老總松了一口氣，微軟雅黑品牌的策劃工作總算可以進(jìn)入正軌。董事長也很高興，新經(jīng)理最后的面試是由他親自把關(guān)的，雖然薪資要價(jià)不低，但專業(yè)能力應(yīng)該不錯(cuò)，只要能夠創(chuàng)造價(jià)值，就算物有所值。

微軟雅黑　　見面會上，新到任的策劃經(jīng)理表示：自己已經(jīng)做好了快速投入、長期扎根的思想準(zhǔn)備，希望微軟雅黑公司是自己職業(yè)生涯的最后一站。

微軟雅黑　　擺在新經(jīng)理面前的首要任務(wù)，是微軟雅黑品牌的品牌梳理和定位工作。

微軟雅黑　　微軟雅黑品牌已上市數(shù)年，雖然市場表現(xiàn)不俗，但主要通過渠道促銷和人員跟進(jìn)來完成鋪貨和動銷，在戰(zhàn)略規(guī)劃層面上，則基本處于定位缺失、認(rèn)知模糊的非品牌化狀態(tài)。隨著終端客層的不斷走高和消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，品牌化運(yùn)作已是大勢所趨，當(dāng)務(wù)之急，就是補(bǔ)上品牌定位不清這一課。

微軟雅黑　　新經(jīng)理到任前，微軟雅黑公司高層已經(jīng)在醞釀此事，也形成了一個(gè)初步意見：鑒于公司產(chǎn)品線以植物系列為主，而有機(jī)植物概念現(xiàn)在很盛行，因此，重點(diǎn)考慮往有機(jī)植物護(hù)膚方向作定位。新經(jīng)理接過課題，立馬一個(gè)猛子扎下去，潛心修煉，不久便端出了自己的私房菜。首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是，真正的“有機(jī)植物”須經(jīng)國際國內(nèi)專業(yè)認(rèn)證，公司目前的企業(yè)資源難以實(shí)現(xiàn)，如果定位無法落地僅僅停留在概念炒作層面，既不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，也面臨有關(guān)部門規(guī)范管理時(shí)可能產(chǎn)生的政策風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)上，微軟雅黑年微軟雅黑月頒發(fā)的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》中，化妝品已不在其列，意味著國家后來果然叫停了化妝品的有機(jī)認(rèn)證。此外，市場上宣稱有機(jī)化妝品的品牌已經(jīng)多如牛毛，而且個(gè)別品牌廣告聲勢還很浩大，采取跟風(fēng)策略難以進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔，也不符合微軟雅黑品牌創(chuàng)立多年的市場身份。

微軟雅黑　　既破當(dāng)立。新經(jīng)理最后給出的新思路是“優(yōu)生植物護(hù)膚”，這是完全獨(dú)占性的全新的定位策略，而且好在“優(yōu)生”一詞婦孺皆知，沒有傳播障礙，能夠直接激發(fā)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越等正面聯(lián)想，同時(shí)優(yōu)生學(xué)不僅運(yùn)用于人類生育，在植物種植中也已廣泛存在。

微軟雅黑　　新提案讓眾人眼前一亮，幾乎毫無異議地一致通過。董事長和老總都暗想，這回看來用對人了。

微軟雅黑　　老板和老總該聽誰？

微軟雅黑　　品牌定位只是市場策劃的原點(diǎn)和起點(diǎn)，接下來的工作是以定位為核心，全面規(guī)劃產(chǎn)品線、廣告宣傳和媒體策略等。

微軟雅黑　　產(chǎn)品線的調(diào)整不是一朝一